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_党报称奢侈品助长物质享乐主义 误导青年价值观

2017-11-18 12:48

唐春成绘

●后国际金融危机时代,当众多欧美消费者还在捂紧钱包时,中国的高档消费已经井喷。那么,钟爱奢侈品消费的到底是哪些人?中国的奢侈品消费有什么特点?在奢侈品等高消费的表象下,涌动着怎样的社会变化?近日,本报记者走近高端消费人群,探寻他们的真实心理和感受。

编者 中国奢侈品消费增速最快 “大牌子让白领挺直了腰杆,也扮亮了大都市的街巷” 北京的夏群(化名)每年都要更换自己的LV手袋。这位供职于北京某国际传媒机构的白领,驾驶着奥迪A4轿车,住在北京大望路附近的一处高档小区里。

“买名牌,主要是寻找一种感觉。”37岁的夏群仍然记得,2001年她第一次去欧洲,在法国巴黎春天百货商店,第一次见到路易·威登(LV)、纪梵希(GIVENCHY)、香奈尔(CHANEL)……诸多的洋名牌让她眼花缭乱并一下子触动了她。

回国后,夏群开始搜集各种与奢侈品相关的信息,经常翻阅《世界服装之苑》、《时尚芭莎》、《玛丽嘉儿》等时尚类杂志。后来,她发现,很多原本遥远的大牌子逐渐来到中国,来到身边。一些同事已经挎上了LV、戴上了欧米茄表。2007年,夏群第一次购买了LV手袋,从此进入了奢侈品消费大军的行列。

“经常和国际客户打交道,有几件国际大品牌,感觉容易受人家重视,腰杆硬。”夏群坦言,对于月收入8000元的自己来说,一只LV手袋的负担确实不轻,但为了“方便工作”,这项投入还是值得的。

国际大牌子让白领挺直了腰杆,也扮亮了大都市的街巷。

北京市大望路地铁站,这个原本不起眼的地方,如今因为一个大牌云集的商场新光天地,成为引领国内奢侈品潮流的风向标。走近新光,古琦(GUCCI)巨大的logo挂在外墙最显眼的地方,无时无刻不在炫示着这里的奢华和高档。

2007年4月19日,新光天地正式开业,这里汇聚了全球938个品牌,有24个国际一线品牌首次在中国亮相。PRADA、CHANEL、GUCCI、COACH等均在新光天地设置旗舰店。据称,这些全球知名品牌旗舰店将与全球货品“零时差”,每一季新品将与其在法国巴黎、美国纽约展示的商品毫无二致。

在上海,奢侈品“斗法”也不示弱。2009年5月,南京西路和陕西北路交汇处,GUCCI占地1600平方米的上海新旗舰店盛装开幕。随后,已入驻恒隆广场多年的LV也宣布扩店,目标是起码达到GUCCI店铺的大小。

去年12月末,高盛发布的数据显示,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续3年全球增长率第一。高盛估计,中国未来5年内愿意消费奢侈品的人,将从4000万人上升到1.6亿人。

“未来3年,中国将取代日本,成为最大的奢侈品消费国家。”对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠说。

 年轻群体成为消费主力

“大牌子能够衬托身份,也是事业、家庭成功的象征”

消费奢侈品的人群原本主要由财富新贵、文体明星等支撑。近些年,除了有钱人和明星以外,数量更为庞大的年轻人开始成为消费奢侈品的主力。

享受着午后的阳光,在上海衡山路的一家咖啡店里,34岁的王珏(化名)在悠闲地啜着咖啡。她刚从淮海路血拼回来。

学法律出身的王珏是家里的独女,原先供职于政府机关,丈夫是一家律师事务所的知名律师,收入颇丰。前年生了孩子后,眼看升职无望,她干脆辞职在家,当起了全职太太。

“国际大品牌不仅能够衬托身份,也是事业、家庭成功的象征。”王珏说,赋闲在家是暂时的,孩子大了,自己肯定还会杀回职场。

王珏身边的购物袋里,是一件显眼的PRADA风衣。晚上,她要陪丈夫参加一家跨国公司组织的晚宴,为重返职场做准备。

有调查发现,中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁,而欧美国家奢侈品消费者的年龄大多在40岁至70岁;虽然有49%的受访者称他们无力购买奢侈品,但是将来打算购买。

“中国奢侈品消费正在进入黄金期。”不少业内人士认为,中国已经出现了一批有消费能力的富人阶层,他们追求品位和个性化消费,成为支撑奢侈品旺销的主力。奢侈品消费还有一种示范效应,也让白领、小老板竞相追逐,变成“排浪式”的消费。随着越来越多独生子女踏入社会,他们的消费观念完全不同于上一代,很多家庭也有实力支撑他们的高消费。

受消费者购买热情高的吸引,COACH已经宣布,2011年7月前,在已有41家中国门店基础上,再增开25家中国门店;爱马仕(HERMES)还专门推出了为中国消费者度身定做的品牌“上下”(SHANG XIA),并在上海开设了该品牌旗舰店……近期,不断有世界顶级大品牌在中国连续开店,表明对中国奢侈品市场高度看好。

花钱还是要量力而行 对奢侈品消费,应不刻意追求、不排斥 以往,一提及“奢侈品消费”,很多人都认为它是“昂贵、华而不实”的代表。但事实上,奢侈品消费就在我们身边,奢侈品消费时代的到来无法阻止。

朱明侠认为,我们并不是要去提倡奢侈品消费,但面对中国已经出现奢侈品消费阶层的现实,怎样引导中国的消费者去面对这样一个市场?怎样研究外国企业的奢侈品品牌?这是更加现实的一个问题。

“对奢侈品的消费要辩证认识。”业内人士表示,奢侈品的概念在不同的年代有不同的内涵:十几年前,拥有一部私人轿车就是一种奢侈的享受,如今,轿车梦在很多家庭已经实现了;以前,人们在大街上很少看到有人挎LV包,现在已经司空见惯了。

中国商业联合会副秘书长王耀认为,今后,奢侈品消费市场可能继续升温,但奢侈品绝不是大众化的。从商家来看,奢侈品营销应该考虑地区高端消费群的购买力和文化层次,不能揠苗助长。从消费者角度讲,要根据自己的经济实力和文化需求来取舍。

专家表示,对待奢侈品消费,应做到不刻意追求、不排斥。面对奢侈品这一新兴消费市场,要理性引导、积极扶持,不能一棍子打死,更不能把奢侈品消费扼杀在萌芽之中。对于家庭和个人来说,在奢侈品消费方面应坚持理性原则,不能刻意赶时髦、追时尚,更不能为了一时达不到的目标,“死要面子活受罪”。

“花钱还是要量力而行。”山东的常惠学在济南打拼数年,他从某媒体广告部的业务员做起,逐步成长为一家公关公司的总经理,但近10年下来,小常始终保持一颗淡定的心:“那些大牌子看着唬人,但用起来和普通商品没啥两样。咱农村人本分,买东西只要好用、实用就行。”

拨开大牌奢侈品的珠光幻影,我们更应关注正在扭曲的社会价值取向——生活不等于奢侈品

“在店堂二楼,一位女士正在刷卡埋单,她看中了一款标价为16000元的路易·威登拎包。几分钟后,她出现在路边的公交车站。此时,你不会想到这位女士手里的路易·威登拎包,花费了她4个月的薪水。”这是一段描写当下中国普通大众对奢侈品狂热追逐的经典文字,读来滋味别样。

生活水平不断提高,人们希望购买质量、设计、信誉、牌子更好的商品,这无可厚非。富裕人群青睐“昂贵、独特、稀缺、珍奇、能彰显身份”的奢侈品,也是一种能被大众理解与认可的消费选择。至于一只牛皮手袋标价十几万元、一张床几百万元,咱也不能说人家漫天要价。毕竟,“大牌”们从手工作坊起步,兢兢业业,百炼成“奢”,技艺、文化、创意还有品牌的历史很难有统一的量化估价。

奢侈品的存在是市场经济的合理章节。可说到底,奢侈品消费只是个“小众话题”。在中国,真正消费得起奢侈品的,真正有闲情逸致瞄准奢侈品的,应该只是先富起来的那少部分人。而当全社会开始沉迷于一种对奢侈品的无限憧憬与崇拜中,这个社会对财富与浮华的顶礼膜拜,往往超过了对财富来源的关注和对财富缔造者的尊重,令人忧虑。

一位朋友发现,她挎着香奈尔的手包逛商场时,售货员格外热情;还有一位朋友感叹,他开奥迪和开捷达车去公共场所,被引导停车的待遇“简直天上地下”……不是奢侈品拥有者,而是奢侈品,决定了他或她是否被社会认同。某女政协委员围着LV限量版丝巾参会、某名人妻子挎着爱马仕包出镜、某明星巨钻加身展示阔太身份……大小媒体充斥着奢侈品的香氛艳影,以此提亮人与事的知名度,放大社会的富裕度,模糊时代的价值尺度。

20年前,一名农村大学生为了拥有一件“拉毛”上衣,逼得老父亲卖血,这一事件成为全社会的道德靶子;而今,许多年轻人一边住着父母用养老金支付的房子,一边近乎疯狂地追捧奢侈品牌,却很少被指责。30年前,中山服的上衣兜留出一个小孔插钢笔这样的“时尚”在今天看来十分土气,却是改革开放之初全社会尊重知识、奋发上进的生动写照。现在,白领聚餐往往成为奢侈品知识和信息的交流会,中学生熟悉大牌却不知最伟大的科学家,买不起真名牌的人也要拿一堆假名牌撑门面……笔者在某省参加一个会议,会前10多分钟,当地官员们聊天时的热议话题竟然也是奢侈品!

马克思说,资本拜物教的形成使资本主义社会成了一个着了魔的、颠倒的、倒立着的世界。而时下的“奢侈品拜物教”无疑助长了物质享乐主义,悄然侵蚀着一颗颗心灵,误导着众人特别是年轻一代的人生观,使社会的价值取向发生扭曲,亟需好好警醒反思了。

比起奢侈品的种种奇事轶闻,普通百姓更想知道的是:究竟哪些人在消费奢侈品?合法致富的人有多少?吃“垄断大餐”的占多少?那些在全球购豪宅游艇私人飞机、在艺术品拍卖行一锤定音的中国买家们,是如何“发达”的?不断爆出的官员“名表门”、“名烟门”背后,折射出哪些不光彩的掠财手段?拨开“已成为奢侈品消费大国”的珠光幻影,我们更应关注并打开那侵蚀大多数人权益的“财富暗箱”。

人们喜欢奢侈品。但,生活绝不应该只有奢侈品。

什么是奢侈品(延伸阅读) 所谓奢侈品,一般是指那些超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。广义而言,泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量并且主要面向中高端市场的产品,包括高级成衣、名贵珠宝、大牌箱包,甚至私人飞机、豪华游艇、别墅山庄等。

近日,有机构发布中国奢侈品市场研究报告,2010年,中国奢侈品市场占全球销售额的12%,仅次于日本的41%、美国的17%。预计到2015年,中国奢侈品消费总量将占全球的29%。据测算,中国有1.75亿消费者有能力购买奢侈品,占总人口的13.5%,其中顶层的1000万—1300万人是活跃的奢侈品购买者,购买的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该群体的年收入为24万元人民币以上。

该机构发布的报告还显示,在奢侈品消费过程中,同样存在消费升级的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟,消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品,大多数人的消费止步于此。而对千万富豪来说,他们的消费会继续升级,豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

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