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_宝洁误读中产阶级 错失消费升级

2017-11-19 09:58

刘琼

[最新的第二财季宝洁实现盈利32.1亿美元,按年增长35%,但收入减少8.5%至169.2亿美元。宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品,但此时“亡羊补牢”,还来得及吗?]

[宝洁放弃旗下约100个品牌,希望专注于包括 汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌]

正在瘦身和削减成本的全球最大的消费品公司宝洁,在中国市场正遭遇困境。最新财报显示,宝洁中国市场的销售额以高个位数百分点下滑,降幅与上个财季相差不大。

三个月前正式掌管宝洁公司CEO一职的大卫·泰勒(DavidTaylor),日前首次公开讲话时表示,宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软,在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。

截至2015年6月30日的2015财年,宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑,销售额同比下降5%至763亿美元,而净收益则同比下降了40%至70亿美元。最新的第二财季宝洁实现盈利32.1亿美元,按年增长35%,但收入减少8.5%至169.2亿美元。

值得注意的是,宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品,但此时“亡羊补牢”,还来得及吗?

错失消费升级

去年10月份,宝洁表示,在高价位产品方面已落后对手,导致公司整体收入增长疲弱。

在中国市场上,日本品牌对宝洁旗下帮宝适(Pampers)婴儿尿布品牌市场份额构成威胁。2012年以来,日本最大的消费品公司花王从日本进口销售的“妙而舒”,价格比普通纸尿裤高很多,却成了引爆中国市场的导火索。花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时透露,其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额(含进口和国产)2013年是2012年的两倍,2014年也是2013年的两倍。

此后,美国金佰利、日本尤尼佳等也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤,一举扩大了份额。高价位纸尿裤的年增长率达到了30%~40%,份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。

宝洁错失的另一个高速增长的高端消费领域是牙膏市场。一日化业内人士告诉《第一财经日报》记者,宝洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药(61.11, 0.81, 1.34%)牙膏,但是一些地方市场,遭到云南白药的步步紧逼。

目前中国高档牙膏市场,云南白药牙膏市场份额最大,其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩,2014年销售额在30亿元左右。

事实上,在与中国本土快速消费品牌的对决中,宝洁等外资品牌正面临份额下降的尴尬。管理咨询公司贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示,中国市场26个快速消费品品类中,本土品牌已连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额,以七成市场份额占据主导地位,约贡献了八成以上的市场增量。

上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《第一财经日报》记者表示,宝洁在头发护理领域总体市场份额依然保持优势,但增速放缓;在护肤与美容领域,宝洁在华遇到欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争和中国本土化妆品牌的崛起,其玉兰油、SK-II组成的美容阵营份额不断被蚕食,后来针对化妆品店渠道推出的护肤品牌也很快悄无声息;而宝洁旗下汰渍、碧浪组成的洗涤阵营,更是早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌占据优势市场份额。“重要的原因之一是,宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势,忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求。”白云虎说道。

“过去宝洁把中国当成一个发展中市场,而不是世界上消费者最为挑剔的市场。”宝洁CFO乔恩·默勒表示。

误读中产阶层

过去的2015年是宝洁重大改革之年,这个187岁的品牌已经通过出售、停产及自然淘汰等形式,放弃旗下约100个品牌,希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌,这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额,贡献约95%的利润。

全球层面,宝洁正在进行品牌重组以集中力量于核心业务,但宝洁意识到,中国市场要做的不仅仅是品牌调整。去年10月,宝洁前CEO雷富礼曾表示,宝洁误解了中国的中产阶层,“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走。”

针对中国二孩政策,以及中国消费者偏好更高价产品的趋势,宝洁正在不断推出液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等高端消费品,迎合消费升级的趋势。

它正迎合中国父母乐于在婴儿身上投资更多资金的消费倾向,推出了一个新系列的帮宝适尿布;最近力推其创新产品液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等。

宝洁在中国推出的碧浪洗衣凝珠,是一款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”,遇水后薄膜即溶,每颗凝珠售价2.5元,比普通洗衣液高出20%,宝洁希望用这些看起来更有趣的产品吸引年轻消费者。

宝洁大中华区总裁马睿思(MatthewPrice)在今年初接受《第一财经日报》记者采访时也表示:“宝洁将继续发挥全球化优势,同时坚定地立足于本土、关注并满足中国消费者的实际需求。”

2015年双11期间,宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际,引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。

不过,白云虎认为,除了提供更高端创新的产品,引进国外优质产品来满足中国消费者需求,宝洁也应该调整对中国的增长期待值,毕竟中国这个宝洁第二大市场,不可能长期高速增长,每个市场都有阶段性。特别是中国本土企业的成长,也是必然的趋势,就像当年日本、韩国本土企业的成长一样,每个市场都有自己的变化规律。

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发布时间:2017-11-19 09:58

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