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_航迈科:关于健康的营销视野

2017-11-19 05:37

你一定还记得这样的新闻:工业氧冒充医用氧气用于儿童、中国奶粉三聚氰胺事件、山西问题疫苗……

诸如此类的负面生活事件大到危及公众的生命,小到危害人们的健康。如今,当人们谈及“健康”时,已经不再认为它只是个人微观层面的事情。“在我们做与健康相关的调查过程中,最值得注意的是人们对个人健康的关注与对公共卫生健康的关注正在融合,而社会健康被认为是社会可持续发展的组成部分。在中国,由于社会经济发展迅猛,导致消费主义变得非常复杂。我相信,随着中国消费者逐步成熟,健康一定会成为中国消费者未来彰显社会地位的标志。”爱德曼中国区总裁航迈科(Mark Hass)说。

《2010爱德曼公民健康参与度调查报告》指出,如今保护公众健康与保护环境同等重要,99%的中国公民关心健康问题,这一数字远远高于全球85%的比例,由此可见中国公民的健康意识和需求比以往强烈得多。“在此背景下,品牌商应该重新考虑与消费者的沟通策略。”航迈科告诫说。

广义的健康概念

《新营销》:爱德曼做“公民健康参与度”调研的目的是什么?

航迈科:今年2月~3月我们在全球范围内第二次做“公民健康参与度”调查,覆盖了中国、巴西、俄罗斯、印度、美国和欧洲的主要国家,共访问了1.5万人,其中在中国访问了1000人。中国的样本通过分层的方法抽取,能够如实地反映中国的人口状况。

爱德曼每年都在全球范围内做信任度调查,在此过程中也做与健康相关的调查。事实上,爱德曼在全球为众多医药及其相关的企业提供服务,它们在中国有健康护理业务,所以了解利益相关群体对健康的需求及看法,是非常重要的一件事。

所谓健康参与度是人们对健康的关注,企业要建立信任首先要有参与的需求,它可以帮助客户与利益相关体沟通。

《新营销》:在《2010爱德曼公民健康参与度调查报告》中,中国的数据与全球其他国家的数据差距如此之大,原因是什么?

航迈科:这个调查并不是为了解答这个问题而做的。但是对于这个问题,我有一些个人的认识,关于健康,特别是公共健康问题,在过去的两年里,中国出现了备受关注的危害公共健康的事件,比如奶粉受三聚氰胺污染,使得中国公众对健康的话题尤为关注。

中国公众对政府、企业等机构有更高的期望值,希望它们能解决这些有关健康的社会性问题。这在中国是很明显的现象。

《新营销》:爱德曼所做的“公民健康参与度”调查对医疗及相关企业有哪些启发?

航迈科:这个调查不仅仅给予健康相关的企业以启示,也给予健康不相关的企业以启示,这些与健康不相关的企业也应该参与到与健康相关的工作中。讨论健康的话题是不受行业限制的,健康的概念变得更加广义了。

在中国,公众对健康的参与度决定了公众对企业的信任度。如果企业为员工、为经营提供更好的健康环境,将会更加赢得人们的信任。在健康方面起到的作用也会影响企业产品的销售力。如果产品本身是健康的,或者支持健康,公众愿意为这个产品或服务支付更多的钱,这是很好的商业机会。

另外,很明显的一点是告诉企业要积极参与与健康有关的活动,企业应该更多地考虑健康方面的教育和项目。企业要改变以往在健康方面的经营方式,不是给员工一份医疗保险就足够了,而是要考虑用更多的方式,不仅仅帮助员工,而且要帮助他们所在的社区改变健康环境。我们希望通过这份报告给医疗及相关企业未来的发展指明一个方向。

社会化媒体传播策略

《新营销》:如果企业投身于与健康有关的活动或者项目,你有哪些建议?

航迈科:有两个方面的建议。一个是教育,企业应该在产品或者与服务有关的健康或者健康风险方面进行更多的教育和披露。一个是企业可以考虑在社区发起一些与健康有关的项目,更好地促使社区居民参与到健康活动中,让他们受益,以帮助企业提高自己在社区中的信任度。对于制药公司、医疗器械公司来说,它们更应该积极地与学术机构、公共机构合作,探讨确保公共健康的方式,这对企业来说更加有意义。

《新营销》:据你了解,目前企业在参与公共健康方面有哪些改变,有哪些不足之处?

航迈科:我们发现,从原来的食品安全到产品成分的安全,其实公众对健康的关注度在增加。与此同时,一些企业了解到公众有这样的需求,所以它们开始从产品的成分到更多地注重产品的营养标签是什么。

2009年中国推出了新的医改方案,越来越关注社区医疗。我们给客户提建议的时候,希望他们更多关注社区医疗卫生,给予政府或者社区医疗机构技术方面的支持。以前大的医药公司注意力更多地集中在三甲医院或者有名的专家身上,现在它们应该把对公众的教育从广场移到社区,带动社区居民参与健康活动,同时把专家请到社区或者农村医疗机构,未来这些改变都将与公众的期望和政府的变化有关。

《新营销》:企业开展健康方面的活动,如何营销才能在公众中突出自己?

航迈科:首先,最重要的是企业真正参与到与健康相关的话题中,并对这一话题产生影响,而不能喊口号,不能把它变成自吹自擂的东西。当企业真正做了,公众就会认识到。

企业要参与与健康相关的活动或者项目,在对外联络方面,无论是通过广告还是通过公共关系活动,要把健康作为话题之一,而不只是关注产品和一些概念。企业要把自己的产品与健康活动联系起来,这样关注度会很高。

如果我做与健康相关的项目,我一定会把社会媒体放在核心的位置。现在社会媒体在中国变得越来越有力量了。在新媒体策略推广方面,最好的办法是让别人说你好,而不是自己说自己好。可以通过社会媒体找到意见领袖,他们的影响力是非常大的,和他们接触,把信息分享给他们,他们会把信息传播出去,产生的效应非常大。

在我们来看,新媒体传播的战略可以分三步走:第一步是倾听,寻找兴趣点。我们要知道与医药及其相关企业利益相关的群体或者公众关注的健康话题是什么。第二步是参与,在社会媒体上把我们掌握的信息和观点提供给公众。第三步是在倾听和参与的过程中对企业的业务层面进行改变。我认为,这会是非常成功的社会媒体推广战略。

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